Utiliser le storytelling dans votre stratégie de communication b2b

Guide pratique pour apprendre concrètement à utiliser le storytelling dans vos communication du quotidien, que ce soit un simple e-mail à votre équipe ou un post sur linkedIn.

Temps de lecture : 16 min.

Les outils à disposition dans le guide :

  • Etude de cas : on décortique le storytelling de FANUC
  • Canvas Storytelling
  • Fiche persona B to B
  • Chiffres clés LinkedIn & utilisation de la vidéo

Toutes les histoires ont deux choses en commun : elles provoquent des émotions auxquelles on peut s’identifier et elles sont construites à partir de la même trame : situation initiale – perturbation – recherche de solutions – résolution. On la repère facilement dans le récit mythologique ou un roman d’aventure, mais elle se glisse aussi dans le discours politique et la publicité.

Il existe peu d’ouvrages de référence en français et je vous déconseille fortement de lire le héros aux mille et un visages de Joseph Campbell. Si à l’époque (1949) sa découverte du schéma narratif est révolutionnaire, aujourd’hui le concept est accepté à l’unanimité et n’a pas besoin d’être prouvé. Sautez donc jusqu’à la conclusion dans laquelle on trouve de façon très pointues les milles et une étapes qui structurent un récit.

Ceci étant dit, une fois que vous avez compris le principe, la messe est dite. Bon courage pour trouver du concret et des exemples d’application.

Si vous êtes entrepreneur·e, une association ou chef·fe d’une tpe en B to B, là ça devient carrément impossible.

J’en ai fait personnellement les frais lors de la conception de ce dossier : j’ai utilisé avec Chat GPT pour concevoir la trame de cet article, et l’IA m’a systématiquement proposé des schémas dans lesquels l’entreprise-héro vient sauver le client-princesse à l’aide de son produit-marraine la bonne fée. C’est une vision très réductrice du concept, mais qui peut le lui reprocher ? Personne ne semble s’être penché sur le sujet avant 2023 😉

Bref, dans ce dossier j’ai cherché à vous fournir du contenu à la fois pédagogique, mais aussi pratique et actionnable facilement, pour que vous puissiez appliquer mes conseils sans forcément faire appel à un·e spécialiste en communication. Pour aller au bout de mon ambition, j’ai travaillé en parallèle sur un outil pour vous aider à intégrer le storytelling dans votre plan de communication. J’ai même poussé le bouchon jusqu’à vous donner un exemple d’utilisation de cet outil pour écrire un e-mail à votre équipe.

Au sommaire de cet article

  • Comprendre le storytelling en B2B
  • Les avantages du storytelling pour les petites entreprises B2B
  • Intégrer le storytelling dans votre stratégie de communication
  • Le storytelling et les enjeux RSE
  • Outils et techniques pour un storytelling impactant

Comprendre le storytelling en B2B

Le storytelling, l’art de raconter des histoires, s’est imposé comme une technique de communication puissante qui permet de transcender les frontières entre les consommateurs et les entreprises.
Dans le contexte B2B, où les décisions d’achat peuvent être perçues comme plus rationnelles et fondées sur la logique, intégrer le storytelling peut sembler contre-intuitif. Pourtant, c’est précisément dans ce cadre que le storytelling révèle tout son potentiel, en rendant les propositions de valeur engageantes et mémorables.

Définition et adaptation au B2B

Dans le dictionnaire Le Larousse on trouve la définition suivante du storytelling :

“Technique de communication politique, marketing ou managériale qui consiste à promouvoir une idée, un produit, une marque, etc., à travers le récit qu’on en fait, pour susciter l’attention, séduire et convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation.”

Mais le storytelling ne consiste pas simplement à raconter une histoire émouvante, sinon il n’y aurait qu’à rajouter un chiot jouant avec un bébé sur vos plaquettes; il s’agit comme dans n’importe quelle démarche de communication, de proposer un récit qui résonne avec les besoins, les défis, les freins et les aspirations de la cible à laquelle vous vous adressez.
Ce récit doit être ancré dans la réalité de l’entreprise, l’objectif étant de créer une narration authentique qui illustre non seulement ce que l’entreprise fait, mais aussi pourquoi elle le fait, et comment cela s’inscrit dans une vision plus large.

La différence entre le storytelling B2C et B2B

Sur les marchés B to B, les mécanismes d’achat ne sont pas liés à la satisfaction d’un besoin individuel mais à des exigences factuelles de performance de l’entreprise. Le cycle d’achat en B2B est plus long, le processus décisionnel plus complexe, les acteurs du cycle d’achat peuvent être plus nombreux. Le storytelling en B2B doit se concentrer sur la création de récits pour :

  • Éduquer : fournir par exemple des informations précieuses et des insights sectoriels qui aident les clients à comprendre les enjeux et les tendances.
  • Inspirer : montrer comment des solutions ou des partenariats ont permis de surmonter des défis ou d’atteindre des objectifs ambitieux.
  • Construire la confiance : mettre en lumière l’expertise, l’innovation et l’engagement envers la qualité et la satisfaction client.

Etude de cas : on décortique le storytelling de FANUC

Pour illustrer le storytelling en B2B, reprenons l’exemple de la marque FANUC, fabricant de bras robotisés pour l’industrie, déjà évoqué dans l’article Construire une identité de marque B to B.

Le processus d’achat vente d’un bras robot est long et complexe, ne serait-ce que par rapport au prix élevé d’une machine. On se retrouve donc sur un processus de vente long : les clients n’achètent même pas un robot tous les ans. Les attentes et les freins du clients sont complexes entre autres parce qu’ils sont dans une logique d’investissement et de rentabilisation. Le bras robot est un investissement qui doit leur permettre d’améliorer leur chaîne de production et de gagner en rentabilité.

Au-delà de la communication produit factuelle, FANUC a construit un récit de marque inédit pour capter l’attention et fidéliser une communauté autour de ses valeurs et de sa personnalité.

Exemples d’actions mises en place qui contribuent au récit global de la marque auprès des clients :

  • Éduquer : Depuis 2023, en partenariat avec des écoles et des entreprises, FANUC organise les Olympiades FANUC, une compétition de robotique niveau bac+2. Depuis 2023 elle organise le Fanuc Education Tour auprès des formations techniques. Elle soutient les représentants de la France sur des concours de métier comme le Worldskills.
    FANUC raconte l’histoire d’une entreprise qui connaît les problématiques et les enjeux du recrutement et de l’excellence dans le milieu industriel. Elle montre son engagement et ses valeurs. L’entreprise se positionne comme un acteur engagé en milieu d’apprentissage, comme un partenaire d’éducation. En étant présente très tôt dans la vie des personnes qui travailleront avec ses robots, elle crée une communauté de prescripteurs.
  • Inspirer : L’entreprise FANUC a été créée dans la deuxième moitié des années 1950 sur la base d’un concept-avangardiste, en réponse à des besoins et des problématiques spécifiques du milieu industriel dans le contexte post WW2. Ce positionnement est toujours d’actualité en 2024. En inscrivant le récit de ses origines dans un contexte épique et précurseur, FANUC raconte l’histoire d’une entreprise qui n’a de cesse de révolutionner la face du monde
    Les mises en scène spectaculaires et les shows hors normes organisés sur les stands pendant les salons industriels incarnent la personnalité de la marque.
    Les stands FANUC sont un rendez-vous incontournable, “the place to be & to be seen” sur un salon.
  • Construire la confiance : On retrouve sur tous les sites internet FANUC de nombreux des témoignages et des vidéos produits qui s’appuient sur les points de douleurs des client·es et utilisateur·rices. Ce recueil de récits dont les robots FANUC sont les héros met en évidence la contribution de FANUC comme pourvoyeur de solutions fiables et pérennes pour les entreprises.

Les avantages du storytelling pour les petites entreprises B2B

Si FANUC dispose de moyens marketing et communication très importants, pour autant ces exemples sont inspirants et adaptables à des structures de moins de 25 salarié·es.
Pour les petites entreprises évoluant en B2B, le storytelling est une stratégie essentielle pour se démarquer dans un marché compétitif, renforcer la marque et établir une connexion durable avec l’ensemble des parties prenantes impliquées.

Renforcement de la marque et différenciation sur le marché

Création d’une identité unique : dans le cas d’un environnement où les offres et services peuvent sembler similaires, le storytelling aide votre entreprise à se forger une identité de marque unique. En racontant votre histoire – pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée, les obstacles que vous avez surmonté, les succès que vous avez célébré – vous pouvez vous différencier très nettement de vos concurrents.

Communication des valeurs de l’entreprise : le storytelling permet de communiquer vos valeurs fondamentales de manière plus impactante. Pour les entreprises attachées aux questions de RSE, par exemple, raconter comment elles intègrent des pratiques durables dans leurs opérations ou contribuent à la société peut renforcer leur image de marque auprès d’un public qui valorise l’éthique et la responsabilité sociale.

Création d’une connexion émotionnelle

Établissement de liens émotionnels : les décisions d’achat en B2B, bien que largement basées sur la logique et le retour sur investissement, sont également influencées par des facteurs émotionnels. Le storytelling engage les émotions, facilitant la création d’une connexion personnelle et la construction de relations de confiance entre les entreprises et leurs clients.

Humanisation de la marque : partager des histoires qui mettent en scène des personnes réelles – employés, clients, partenaires – peut vous permettre d’humaniser votre marque. Cela aide à briser la perception que les entreprises B2B sont lointaines ou impersonnelles, en montrant le visage humain derrière les services et solutions proposés. 

Amélioration de la mémorisation du message

Facilitation de la rétention d’information : Les histoires sont plus facilement mémorisables que les faits ou les données seuls. En intégrant des informations clés sur leurs produits ou services dans une trame narrative, vous augmentez la probabilité que votre message reste gravé dans la mémoire de votre audience.

Simplification de concepts complexes : Le storytelling est particulièrement efficace pour expliquer des concepts techniques ou complexes d’une manière accessible. En utilisant des analogies, des métaphores ou des scénarios pré-établis, vous pouvez rendre votre offre plus compréhensible et attrayante pour des clients potentiels non spécialistes, vos partenaires, vos salarié·es, la presse etc.

Pour les petites entreprises B2B, adopter le storytelling dans la stratégie de communication peut offrir des avantages considérables. Au-delà de la simple vente de produits ou services, il s’agit de bâtir une marque forte, de tisser des liens durables avec les clients et de se positionner de manière distincte sur le marché. Les histoires authentiques et alignées sur les valeurs de l’entreprise résonnent profondément avec les clients, favorisant la fidélisation et ouvrant la voie à une croissance soutenue.

Intégrer le storytelling dans votre stratégie de communication

Pas besoin d’être un·e copywriter chevronné·e pour intégrer le storytelling à votre stratégie de communication ni de formations coûteuses. Pour commencer en douceur, vous avez besoin des bons outils (disponibles sur ce blog dans la section outils) et de bon sens.

Étapes clés pour élaborer une stratégie de storytelling efficace

Définition des objectifs : avant toute chose, il est indispensable de définir clairement quels sont vos objectifs de communication. Souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque, générer des leads, fidéliser vos clients ou positionner votre entreprise comme leader d’opinion dans votre secteur ? Les histoires que vous racontez doivent être alignées avec ces objectifs.

Connaissance du public cible : comprendre en profondeur vos audiences est essentiel pour créer des histoires impactantes. Quels sont leurs besoins, leurs défis, leurs aspirations ? Des recherches de marché et des analyses de données clients peuvent fournir des insights précieux pour personnaliser votre narration.

OUTIL : LA FICHE PERSONNA B TO B

🏆 Vous êtes sur le point d’accéder à l’espace le plus précieux de mon site internet, celui où je vous mets à disposition des outils avec lesquels je travaille au quotidien. Laissez-moi un message pour récupérer le code d’accès ! Vous pouvez les télécharger et les utiliser pour votre entreprise, j’espère qu’ils vous feront gagner un temps précieux !

> Télécharger votre fiche personna B to B

Choix des canaux de communication : identifiez les canaux les plus pertinents pour atteindre votre cible. Les décideurs B2B utilisent-ils principalement LinkedIn, assistent-ils à des conférences professionnelles, lisent-ils des blogs spécialisés ? Le choix du canal influencera le format et le style de vos histoires.

TUTO : rédiger un mail à son équipe en utilisant le storytelling

  • Canvas Storytelling
  1. A partir de votre plan de communication, déterminez les actions pour lesquelles vous prévoyez d’utiliser le storytelling.
  2. Définissez l’objectif que vous souhaitez atteindre à travers le storytelling, le support de communication ou le format choisi pour transmettre votre message, les attentes spécifiques de votre cible, ainsi que ses éventuelles objections.
  3. Téléchargez les canvas, inspirez vous du cas concret
  4. Élaborez la structure narrative en vous basant sur les étapes clés du récit.
  5. Pour chaque étape clé du récit, précisez sa contribution à l’ensemble narratif et détaillez les éléments à inclure.
  6. Rédigez votre e-mail à partir des canvas que vous avez réalisés.

Conseils pour développer un contenu de storytelling authentique

Être aligné avec les valeurs de votre entreprise : vos histoires doivent refléter les valeurs et la culture de votre entreprise. Cela renforce l’authenticité de votre marque et crée une cohérence dans vos communications.

Mettre en avant des réussites comme les échecs : partager des succès c’est courant et facile, mais raconter comment votre entreprise a surmonté des échecs peut être particulièrement puissant. Cela démontre votre résilience, votre capacité d’innovation et votre engagement envers l’amélioration continue.

Utiliser des témoignages clients : les témoignages de clients satisfaits sont une forme de storytelling très persuasive. Ils fournissent une preuve sociale tangible de la valeur de vos produits ou services.

Utilisation des données et des feedbacks

Mesure et adaptation : l’efficacité de votre storytelling doit être mesurée à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPIs) tels que le taux d’engagement, le trafic web, ou encore le taux de conversion. Utilisez ces données pour ajuster et affiner votre stratégie en continu.

Collecte et intégration des feedbacks : vous pouvez également utiliser les retours de votre audience pour mesurer l’impact de votre communication, ils sont précieux pour améliorer votre storytelling. Encouragez les feedbacks à travers des enquêtes, des commentaires sur les réseaux sociaux ou lors d’événements.
Dans le cas d’un mail à votre équipe vous n’avez pas forcément besoin de déployer l’artillerie lourde, un tour de table à la prochaine réunion peut suffire.

L’intégration du storytelling dans la stratégie de communication B2B nécessite une approche méthodique et réfléchie. En définissant clairement vos objectifs, en connaissant bien votre public cible et en choisissant les canaux de communication appropriés, vous pouvez développer un contenu de storytelling authentique et impactant. Les témoignages clients, les récits de résilience et l’alignement avec les valeurs de l’entreprise sont des éléments clés pour créer des histoires qui résonnent et qui favorisent l’engagement. Enfin, l’utilisation des données et des feedbacks pour mesurer et ajuster votre stratégie est essentielle pour assurer son succès à long terme.

Le storytelling et les enjeux RSE

Dans un contexte où les consommateurs et les entreprises sont de plus en plus conscients de leur impact environnemental et social, le storytelling lié aux enjeux de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) devient un outil stratégique pour les petites entreprises B2B. Cette partie de l’article fait un focus sur comment intégrer efficacement les engagements RSE dans votre narration pour renforcer la résonance émotionnelle et la pertinence de votre marque.

Importance de lier le storytelling aux engagements RSE

Valorisation des initiatives durables : le storytelling permet de mettre en lumière les actions concrètes prises par votre entreprise en faveur de la durabilité, de la transition énergétique et écologique. Raconter l’histoire de ces initiatives, qu’il s’agisse de l’adoption de processus de production plus verts, de la participation à des projets de reforestation, ou de l’engagement dans la réduction de l’empreinte carbone, humanise votre marque et montre votre engagement au-delà des bénéfices économiques.

Promotion de l’équité sociale et de l’égalité des genres : partager des récits sur vos efforts pour promouvoir l’équité sociale et l’égalité des genres au sein de votre entreprise ou à travers vos partenariats externes peut grandement contribuer à bâtir une image de marque positive. Cela démontre un engagement profond envers des valeurs sociétales importantes, ce qui peut favoriser une connexion plus forte avec les clients partageant ces valeurs.

Conseils pour un storytelling RSE impactant

Alignement avec la mission de l’entreprise : assurez-vous que les histoires RSE que vous choisissez de raconter sont en alignement direct avec la mission globale de votre entreprise. Cela renforce la cohérence de votre marque et l’authenticité de votre engagement.

Utilisation de données pour illustrer les récits : les données et les faits jouent un rôle crucial dans le storytelling RSE, car ils fournissent une preuve tangible de vos efforts et de leurs impacts. Intégrer des statistiques, des benchmarks et des résultats mesurables rend vos histoires plus crédibles et convaincantes.

Visibilité sur les canaux de communication : diffusez vos histoires RSE à travers tous les canaux pertinents pour votre public cible, y compris les réseaux sociaux, les newsletters, les rapports annuels et les plateformes de contenu. Cela maximise l’exposition de vos initiatives et renforce l’engagement de votre audience.

En conclusion, le storytelling autour des enjeux RSE offre une opportunité précieuse pour les petites entreprises B2B de démontrer leur engagement envers un avenir plus durable et équitable. En partageant des histoires qui mettent en avant leurs initiatives RSE, ces entreprises peuvent non seulement renforcer leur image de marque, mais aussi établir une connexion émotionnelle profonde avec leur audience, alignée sur des valeurs partagées. C’est une stratégie gagnante pour se distinguer dans un marché concurrentiel tout en contribuant positivement à la société et à l’environnement.

Choix des outils et des techniques pour booster votre storytelling

L storytelling ne se contente pas d’améliorer la visibilité d’une marque ; il en renforce la crédibilité et l’engagement. Voici des outils et techniques indispensables pour élaborer un storytelling impactant, pour vous permettre de captiver votre audience et de marquer les esprits.

Choisir le format de storytelling

Rédactionnel : des contenus écrits approfondis permettent de partager des histoires détaillées. Les articles de blog, les témoignages client ou les études de cas offrent un large espace d’expression.

Vidéos : la vidéo est un moyen puissant de transmettre des émotions et de montrer le côté humain de votre marque. Qu’il s’agisse de courtes vidéos pour les médias sociaux ou de documentaires plus longs, ce format peut capturer l’attention et susciter une réaction émotionnelle forte.

Études de cas : les études de cas fournissent des preuves tangibles. En racontant l’histoire d’un client spécifique, de son problème initial à la solution que vous avez apportée, vous démontrez concrètement la valeur ajoutée de votre entreprise.

Infographies : les infographies permettent de présenter des données et des informations complexes de manière visuelle et facilement digestible. Elles sont particulièrement utiles pour résumer des résultats d’études, illustrer des processus ou mettre en avant des statistiques clés liées à votre histoire.

Témoignages et interviews : recueillir et partager les expériences vécues par vos clients ou votre équipe peut renforcer la crédibilité de votre storytelling. Ces formats authentiques permettent de mettre en lumière les impacts réels de votre travail sur les personnes et les entreprises.

FOCUS : Chiffres clés des usages d’internet et des réseaux sociaux (Q4 2023)

  • Temps moyen passé par jour sur internet : 6h40
  • Temps moyen passé par jour sur les réseaux sociaux : 2h23
  • Pourcentage de personnes qui utilisent un smartphone pour accéder à internet : 96,5%
  • Pourcentage de personnes qui utilisent un ordinateur pour accéder à internet : 61,8%
  • La principale raison d’utiliser internet tout âge confondu est : trouver de l’information.
  • L’utilisation des réseaux sociaux est plus importante que celle des moteurs de recherche
  • On retrouve les utilisateur·rices de LinkedIn principalement sur Facebook, Youtube, Whatsapp et Instagram.
  • Pourcentage d’utilisation au quotidien : LinkedIn : 25,5% – Facebook : 64,1% – Youtube : 63,7% – Whatsapp : 83,2% – Instagram : 61,6%
  • LinkedIn est principalement utilisé pour se tenir informé des événements et faire des recherches sur des marques ou des entreprises.
  • 22,5% des français·es utilisent les réseaux sociaux pour le travail.
  • 31% des francais·es utilisent les réseaux sociaux pour chercher de l’actualité
  • Temps d’utilisation mensuel moyen en France : 54 minutes
  • Nombre moyen de cession LinkedIn en France par mois : 37,6
  • Nombre d’utilisateur·rices en France : 29 millions

Chiffres clés des usages vidéo : www.mydigitalschool.com/la-video

Comment optimiser votre utilisation des réseaux sociaux

Choix de la plateforme : identifiez les plateformes où votre audience cible est la plus active. LinkedIn est souvent privilégié pour le B2B, mais d’autres réseaux comme Twitter, Instagram, ou même YouTube peuvent être pertinents selon votre secteur et votre message.

Contenu interactif : utilisez des formats interactifs, comme les stories Instagram, les sondages Twitter, ou les live streams sur LinkedIn, pour engager votre audience et la rendre partie prenante de votre histoire.

Régularité et cohérence : publiez régulièrement pour maintenir l’intérêt et bâtir une communauté engagée. Assurez-vous que le ton, le style et les messages restent cohérents avec votre marque et votre stratégie globale de storytelling.

En choisissant les bons formats, en exploitant judicieusement les réseaux sociaux, et en mesurant l’impact de vos histoires, vous pouvez maximiser l’efficacité de vos messages et construire une marque mémorable et engageante.

Conclusion

Raconter des histoires authentiques et engageantes est un levier pour communiquer sur ce que les entreprises font mais, plus essentiellement, pourquoi elles le font, et l’impact positif qu’elles aspirent à générer dans le monde des affaires et plus largement dans la société.
Le storytelling peut enrichir et dynamiser la communication des entreprises et permettre de captiver une audience professionnelle exigeante.
Cette méthode de communication est aussi performante qu’exigeante, une vulgarisation minutieuse est nécessaire pour la rendre accessible.

C’est dans cet esprit que les outils mentionnés tout au long de l’article ont été élaborés. Leur accès est totalement gratuit. Si vous avez besoin de conseils pour les utiliser et les intégrer à votre stratégie de communication, je me ferais un plaisir de vous accompagner. Si vous avez envie de m’aider à les faire progresser, je vous propose qu’on monte un projet de codev !

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